“Kolaborasi P2N–PTPN, Hilirisasi Tembakau Jember, dan Jalan Menuju Merek Premium Indonesia.”
Oleh: Purwanto M. Ali, Fungsionaris PP P2N
INDONESIA tidak kekurangan komoditas berkualitas dunia. Persoalannya, kita terlalu lama kuat sebagai pemasok bahan baku, tetapi belum selalu menjadi pemilik produk akhir dan merek global. Dalam konteks itulah gagasan Pengusaha dan Profesional Nahdliyin (P2N) bekerja sama dengan PT Perkebunan Nusantara (PTPN) memproduksi cerutu premium bermerek “Nahdlatul Ulama” menarik dikembangkan sebagai proyek hilirisasi sekaligus produk ekspor unggulan.
Perlu diluruskan, basis historis industri tembakau cerutu premium PTPN di Jember bukan eks-PTPN XI, melainkan eks-PTPN X. Setelah restrukturisasi BUMN perkebunan, kegiatan tersebut berada dalam lingkungan PTPN I, termasuk unit yang berasal dari eks-PTPN X di Jawa Timur.
Jember memiliki modal besar untuk pengembangan industri ini. Daerah yang lama dikenal sebagai salah satu sentra tembakau Indonesia tersebut menghasilkan Tembakau Besuki Bawah Naungan (TBN), yang mempunyai karakter daun tipis dan elastis serta digunakan untuk kebutuhan industri cerutu premium.
PTPN juga mempunyai pengalaman panjang dari hulu hingga hilir, mulai perkebunan, pengolahan daun tembakau sampai pembuatan cerutu. Salah satu produknya, Golden Djawa, dikembangkan sebagai cerutu premium berbahan tembakau lokal dan pernah diperkenalkan dalam rangkaian Presidensi G20 Indonesia 2022.
Pengalaman tersebut menunjukkan bahwa Indonesia sesungguhnya mempunyai kemampuan menghasilkan cerutu berkelas internasional. Tantangannya sekarang adalah bergerak lebih jauh: dari menghasilkan tembakau berkualitas menuju pembangunan produk akhir dan merek premium bernilai tinggi.
Dari Komoditas Menuju Merek
Nilai ekonomi cerutu premium tidak hanya terletak pada tembakaunya. Harga juga dibentuk oleh proses fermentasi, blending, keterampilan pelintingan, penyimpanan, konsistensi kualitas, kemasan, kelangkaan, asal-usul, cerita produk, dan terutama kekuatan merek.
Di sinilah cerutu “Nahdlatul Ulama” mempunyai peluang. Produk tersebut dapat membawa cerita mengenai Jember, tradisi tembakau Indonesia, keterampilan pekerja lokal, kekuatan ekonomi Nahdliyin, serta kekayaan budaya Nusantara. Yang diekspor bukan sekadar tembakau, melainkan produk premium Indonesia beserta identitas dan nilai tambahnya.
Paradigmanya harus bergeser dari commodity-based economy menuju brand-based economy.
Dalam skema tersebut, PTPN dapat memainkan peran pada budidaya, pengolahan tembakau, manufaktur, standardisasi, dan quality control. P2N mengambil peran strategis dalam investasi, pengembangan merek, desain produk, pemasaran, jaringan distribusi, serta penetrasi pasar internasional.
Kolaborasi itu dapat melibatkan petani, koperasi, pekerja lokal, UMKM pendukung, industri kemasan, logistik hingga eksportir. Dengan demikian, ukuran keberhasilannya bukan semata berapa kotak cerutu terjual, melainkan berapa besar nilai tambah yang tinggal di Indonesia dan berapa banyak pelaku ekonomi nasional yang masuk ke rantai nilainya.
Jangan Menjadi Kuba Kedua
Indonesia tidak perlu meniru Kuba. Kuba mempunyai sejarah dan tradisi cerutunya sendiri; demikian pula Indonesia.
Karena itu, identitas yang perlu dibangun justru tegas: Indonesian Premium Cigar—Crafted in Jember.
Jember harus menjadi bagian penting dari storytelling produk. Dalam jangka panjang, sebagaimana Havana identik dengan cerutu Kuba, Jember dapat dibangun sebagai salah satu identitas cerutu premium Indonesia di pasar internasional.
Cerutu “Nahdlatul Ulama” sebaiknya tidak ditempatkan sebagai produk massal. Ia harus berada pada segmen premium dan limited edition, dengan kualitas tembakau terpilih, pengerjaan handmade, kotak kayu premium, nomor seri, sertifikat keaslian serta informasi mengenai asal dan karakter tembakau.
Namun ada prasyarat penting. Penggunaan nama dan identitas Nahdlatul Ulama harus memperoleh persetujuan dan dasar hukum yang jelas dari pemegang hak yang berwenang. Nama organisasi sebesar NU tidak boleh sekadar menjadi instrumen pemasaran.
Karena cerutu merupakan produk tembakau, seluruh proses produksi, kemasan, cukai, perdagangan, promosi, dan ekspornya juga wajib mengikuti regulasi Indonesia maupun negara tujuan. Pertimbangan etis harus menjadi bagian desain bisnis agar penggunaan identitas NU tidak dipersepsikan sebagai ajakan konsumsi tembakau kepada masyarakat luas. Karena itu, orientasi produk premium terbatas dan pasar ekspor lebih relevan daripada menjadikannya produk konsumsi massal.
Dari Jember untuk Dunia
Ada pula peluang menjadikan produk ini bagian dari diplomasi ekonomi Indonesia. Pengalaman Golden Djawa tampil dalam rangkaian G20 menunjukkan bahwa cerutu dapat menjadi specialty product untuk memperkenalkan kemampuan industri dan produk premium Indonesia kepada pasar internasional.
P2N mempunyai modal lain yang tidak kalah penting: jaringan pengusaha dan profesional Nahdliyin di berbagai daerah dan sektor. Jika dikelola profesional, jaringan sosial tersebut dapat ditransformasikan menjadi economic network untuk membuka distribusi, investasi, dan hubungan business-to-business di dalam maupun luar negeri.
Pada titik inilah proyek cerutu “Nahdlatul Ulama” memiliki makna lebih luas. Kebesaran NU tidak cukup hanya dilihat dari jumlah warga dan pengaruh sosial-politiknya. Modal sosial yang demikian besar perlu semakin diterjemahkan menjadi kekuatan ekonomi produktif.
Cerutu hanyalah salah satu pintu masuk. Model kolaborasi P2N, BUMN, petani, koperasi, dan pasar global kelak dapat direplikasi pada kopi, teh, kakao, rempah, furnitur serta berbagai produk premium Indonesia lainnya.
Indonesia tidak kekurangan bahan baku. Yang harus diperkuat adalah keberanian melakukan hilirisasi, membangun merek, dan menguasai pasar.
Karena itu, kerja sama P2N dan PTPN untuk mengembangkan cerutu premium “Nahdlatul Ulama” layak dikaji sebagai proyek hilirisasi, pembangunan merek, sekaligus diplomasi ekonomi Indonesia.
Kita tidak perlu bermimpi menjadikan Jember sebagai “Kuba dari Indonesia”.
Jember harus percaya diri menjadi Jember—dan dunia perlu mengetahui bahwa dari tanah Indonesia dapat lahir cerutu premium dengan kualitas, karakter, identitas, dan mereknya sendiri.(*)
