Kaprodi Bisnis Digital, FEBTD
DI banyak rapat strategi, “digital-first” sering terdengar seperti mantra kemenangan. Tim mengejar aplikasi baru, menumpuk tool martech, hingga memeluk buzzword terbaru—namun pelanggan tetap mengeluh hal yang sama: sulit menemukan jawaban, proses berbelit, janji tidak ditepati.
Inilah resep gagal yang paling sering terjadi: strategi dimulai dari teknologi, bukan dari manusia yang menggunakannya. Hasilnya adalah pengalaman yang terfragmentasi—setiap kanal sibuk sendiri, setiap fitur menjadi pulau, dan data pelanggan berserakan tanpa makna.
Customer-first membalik urutan itu. Ia menuntut pemahaman perjalanan pelanggan end-to-end, menghapus friksi di momen-momen yang menentukan, serta menyambungkan konteks lintas kanal agar preferensi dan histori mengikuti pelanggan ke mana pun mereka berinteraksi.
Ukuran keberhasilan pun bergeser: dari vanity metrics ke metrik hasil seperti retensi, repeat purchase, customer effort score, dan lifetime value—karena yang penting bukan berapa banyak fitur diluncurkan, melainkan berapa banyak masalah pelanggan yang benar-benar hilang.
Di dapur eksekusi, disiplin menjadi pembeda. OKR (Objective and Key Results) lintas fungsi yang menyatukan produk, pemasaran, dan operasi; tata kelola data yang menjaga kualitas dan etika; serta siklus eksperimen cepat—hipotesis, A/B test, pelajaran—menggantikan proyek raksasa yang lamban. Ketika digital-first berjalan tanpa customer-first, perusahaan hanya mempercepat langkah di jalan yang salah.
Pemenang di era ini tidak membangun lebih banyak, melainkan menyelesaikan lebih tepat—mereka mendesain pengalaman yang relevan, konsisten, dan mudah dirasakan nilainya oleh pelanggan. Bukan teknologi yang menang, melainkan relevansi yang terukur. Perlu diingat apabila teknologi Anda berlari lebih cepat daripada pelanggan Anda, itu bukan transformasi—itu salah arah yang dipercepat dan penghamburan dana yang tidak tentu arah.
Riset menunjukkan transformasi digital yang berdampak lahir dari orientasi pelanggan yang konsisten: memetakan customer journey, mengelola touchpoint secara terintegrasi, dan menautkan metrik pengalaman ke hasil finansial. Tanpa itu, inisiatif digital cenderung terjebak pada fitur dan silo, alih-alih mencipta nilai pelanggan dan bisnis yang berkelanjutan (Verhoef et al., 2021; Lemon & Verhoef, 2016; Vial, 2019).
Literatur klasik tentang market orientation juga menegaskan bahwa budaya yang fokus pada penciptaan nilai pelanggan berkorelasi dengan kinerja superior yang berulang, bukan sekadar lonjakan sesaat (Narver & Slater, 1990).
Contoh riil di Indonesia: BRI melalui BRImo merampingkan onboarding dan menyatukan layanan perbankan harian dalam satu pengalaman yang lebih mulus; laporan tahunan terbaru menempatkan pertumbuhan transaksi digital dan adopsi aplikasi sebagai pendorong utama akuisisi serta dana murah—indikasi bahwa penyederhanaan momen krusial nasabah lebih berdampak daripada sekadar menambah fitur (BRI, 2023).
Di ekosistem on-demand, GoTo menekankan peningkatan visibilitas pesanan, reliabilitas ETA, dan integrasi pembayaran untuk mengurangi friksi di momen “pesan-bayar-antar”—pendekatan yang berangkat dari masalah pelanggan alih-alih katalog fitur, dan dikaitkan dengan peningkatan keterlibatan pengguna dalam laporan korporatnya (GoTo, 2023).
