SURABAYA | duta.co – Perusahaan menjadi besar semuanya melalui proses panjang. Itulah yang terjadi pada Wings Group, salah satu perusahaan FMCG (Fast Moving Consumer Goods) terbesar di Indonesia, memiliki sejarah yang menarik. Berdiri pada tahun 1948 di Surabaya, Wings awalnya hanya sebuah pabrik sabun kecil yang memproduksi sabun colek yang dikenal dengan merek Ekonomi dan sabun mandi sederhana dengan nama Fa. Thong Fat, yang kemudian menjadi Fa. Wings.
Adalah dua orang pengusaha, Johannes Ferdinand Katuari dan Harjo Sutanto, mendirikan perusahaan ini dengan modal semangat dan kerja keras. Mereka memulai bisnis dengan menjual sabun colek dari pintu ke pintu di Jawa Timur. Slogan mereka yang sederhana namun kuat, “kualitas tinggi, harga rakyat”, menjadi DNA Wings yang tak pernah berubah sampai saat ini guna mendobrak dominasi pemain yang sudah lebih dulu hadir dan eksis.
Pada tahun 1971, Wings meluncurkan sabun krim Ekonomi, yang menjadi salah satu produk unggulan mereka. Sabun krim Ekonomi sangat dikenal karena multi fungsi dan benar-benar ekonomis harganya. Mereka juga mulai mengadopsi strategi pemasaran modern, seperti beriklan dan membangun sarana transportasi. Pada tahun 1980-an, Wings melakukan ekspansi besar-besaran dengan membangun pabrik dan titik distribusi nasional.
Dalam perjalananya Wings tidak hanya fokus pada produk sabun, tetapi juga melakukan diversifikasi bisnis ke berbagai sektor. Seperti makanan dan minuman dengan produknya Mie Sedaap, Ale-Ale, Floridina, Golda Coffee. Perawatan diri dengan produk Giv, Nuvo, Ciptadent, Kodomo. Properti dengan proyeknya Raffles Hills, Graha Ekonomi, The Apurva Kempinski Bali serta Keuangan yakni Bank MAS, Ekokapital Sekuritas
Sampai hari ini, Wings Group menjadi salah satu perusahaan FMCG terbesar di Indonesia, dengan produk-produk yang dikenal luas oleh masyarakat. Apapun yang diluncurkan Wings Group mampu sukses, yang terbaru yakni Aquviva, merek minuman Air Minum Dalam Kemasan (AMDK). Produk Aquviva langsung melejit menerjang dominasi pasar yang sangat ketat, pelan namun pasti bisa diterima dan mampu geroboti pasar yang ada.
Menarik secara umum kunci sukses Wings Group pada fokus pada kebutuhan masyarakat, harga kompetitif, kualitas produk yang baik, distribusi yang luas, inovasi dan diversifikasi bisnis dan konsistensi mengenalkan produk secara massif lewat iklan off air dan on air yang gencar dilakukan. itulah yang akan dibahas dua pakar komunikasi tentang keberhasilan Wings Group dari sisi komunikasi.
Strategi Peso Wings Berhasil
Ragil Noviyanti, Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Nahdlatul Ulama Sidoarjo (UNUSIDA) melihat performa Wings Group karena Wings berhasil menggunakan strategi peso. Strategi PESO adalah kerangka kerja pemasaran dan PR yang mengintegrasikan empat jenis media—Paid (Berbayar), Earned (Diperoleh), Shared (Dibagikan), dan Owned (Dimiliki)—untuk membangun otoritas merek, meningkatkan kepercayaan, dan menciptakan kampanye yang lebih terpadu di era digital.
“Bagaimana tidak iklan produk Wings Group bergitu dominan di off air ataupun online. Konsistensi ini sangat berpengaruh pada persepsi masyarakat,” katanya.
Dalam aplikasinya, Wings Group menerapkan beberapa konsep. Yakni Paid (Media Berbayar): Iklan yang mengharuskan pembayaran untuk distribusi konten, seperti iklan media sosial, konten bersponsor, dan pay-per-click (PPC).
Earned (Media Diperoleh): Publikasi atau ulasan tentang merek yang dibuat oleh pihak ketiga (media, influencer, pelanggan) tanpa pembayaran langsung. Ini mencakup public relations (PR), ulasan positif, dan liputan media.
Shared (Media Dibagikan): Konten yang dibagikan melalui platform media sosial, mendorong interaksi, komentar, dan keterlibatan komunitas. Dan Owned (Media Dimiliki): Konten yang dibuat dan dikendalikan sepenuhnya oleh perusahaan, seperti situs web, blog, dan newsletter email.
Manfaat Strategi PESO jelas Ragil mampu Meningkatkan Otoritas: Membangun kredibilitas melalui earned media dan content marketing. Kampanye Holistik: Menghilangkan sekat antara iklan, humas, dan pemasaran konten dan Hasil Terukur: Memungkinkan pelacakan kinerja di seluruh saluran digital.
“Dari awalnya produksi krim sabun ekonomi, kini Wings punya dua lini produk unggulan Wings Food dan Wings Care dengan ratusan item produk yang diproduksi. Dengan pembedaan lini produk unggulan menjadi pembeda kunci kesuksesan Wings,” ujar Ragil.
Pasalnya jelas Ragil dari sisi Manajemen Distribusi berbeda. Barang konsumsi cepat habis (FMCG) kategori pangan memiliki masa kedaluwarsa yang lebih singkat dibandingkan pembersih rumah tangga. Logistik dan penanganan gudangnya harus dibedakan agar efisien.
Sementara Positioning Merek, secara psikologis, konsumen mungkin merasa aneh jika merek makanan diproduksi oleh entitas yang sama persis dengan merek sabun colek tanpa adanya “pembatas” citra (brand barrier).
“Produk Aquviva diterima pasar dan menyodok dominasi produk yang sudah lama menguasai pasar. Karena bisa memaksimalkan manfaat dari strategi peso. desain kemasan produk yang efektif menggabungkan fungsionalitas (keamanan), estetika (daya tarik visual), dan informasi yang jelas untuk menonjol di rak toko serta meningkatkan brand awareness. Fokus utama mencakup pemahaman target pasar, penggunaan warna psikologis, material berkualitas, desain yang Instagramable, serta keberlanjutan (ramah lingkungan).”
Tidak hanya itu, Wings juga berhasil menantang dominasi Indofood dengan produk Mie Sedap dan ternyata juga mampu merusak dominasi pasar Indomie. Ragil melihat Value Proposition yang Sangat Kontras, Saat pertama kali muncul, Mie Sedaap tidak berusaha meniru Indomie secara identik, melainkan membawa pesan komunikasi yang berfokus pada “Sensasi Baru”.
“Strategi Pricing yang Mengomunikasikan “Aksesibilitas”. Wings menggunakan harga sebagai alat komunikasi yang sangat kuat. Pesan yang Disampaikan Komunikasi ini secara tidak langsung mengatakan kepada konsumen kelas menengah ke bawah: “Anda bisa mendapatkan rasa yang lebih enak dengan harga yang lebih terjangkau.” Ini adalah pesan yang sangat efektif di pasar sensitif harga seperti Indonesia.”
Kunci lain yakni pada Kampanye Creative & Bombastic Advertising. Frekuensi Tinggi: Mereka memastikan iklan Mie Sedaap muncul hampir di setiap jeda iklan televisi, papan reklame, hingga ke pelosok desa.
“Duta Merek (Brand Ambassador): Mereka menggunakan figur publik yang sangat relevan dengan target pasar (misalnya artis papan atas atau idola K-Pop di masa sekarang) untuk menciptakan koneksi emosional dan kesan “modern” serta “kekinian”.”
Bukan Duplikator, Melainkan Penyempurna Produk
Sementara itu Agustina Widyawati,S.Sos,.M.I.Kom, Dosen Ilmu Komunikasi Universitas Sunan Gresik melihat dalam kajian komunikasi pemasaran, posisi Wings sering disalahpahami semata sebagai “peniru”. Padahal, jika dilihat lebih dalam, Wings bukan sekadar menduplikasi produk, melainkan menduplikasi makna yang sudah mapan di benak publik, lalu menyempurnakannya dari sisi harga, distribusi, dan relevansi pesan.
“Secara komunikasi, Wings sangat piawai membaca apa yang sudah “diterima” oleh publik. Mereka tidak memulai edukasi dari nol, melainkan masuk ke pasar yang secara simbolik sudah matang. Dalam teori diffusion of innovations, Wings berperan sebagai fast follower yang memanfaatkan fase adopsi mayoritas, bukan sebagai inovator awal yang menanggung risiko edukasi pasar,” katanya.
Keberhasilan Wings jelas Widya juga terletak pada konsistensi narasi: produk mereka selalu dikomunikasikan sebagai “lebih masuk akal”. Yaitu lebih hemat, lebih praktis, dan lebih dekat dengan realitas konsumen sehari-hari. Alih-alih membangun citra prestisius, Wings membangun citra fungsional dan rasional. Dalam konteks masyarakat Indonesia yang sensitif harga, pendekatan ini justru lebih persuasif dan kredibel.
“Pemisahan Wings Food dan Wings Care adalah strategi komunikasi merek yang sangat sadar konteks. Dalam ilmu komunikasi, ini disebut sebagai strategi segmentasi simbolik. Artinya membedakan kategori bukan hanya secara bisnis, tetapi juga secara makna,” jelasnya.
Widya melihat produk makanan dan produk perawatan memiliki logika kepercayaan yang berbeda. Makanan terkait langsung dengan tubuh dan selera, sementara produk perawatan berkaitan dengan kebersihan, kesehatan, dan keamanan. Dengan memisahkan lini, Wings menghindari brand confusion dan menjaga kejelasan pesan di benak konsumen.
“Dalam jangka panjang, pemisahan ini justru memperkuat penetrasi karena masing-masing lini tumbuh dengan identitasnya sendiri tanpa saling membebani,” tegasnya.
Aquviva Sukses karena Kepercayaan Simbolik
Keberhasilan Aquviva tidak bisa dilepaskan dari modal kepercayaan simbolik yang sudah dibangun Wings selama puluhan tahun. Dalam teori komunikasi, ini disebut halo effect: reputasi pada satu kategori menular ke kategori lain. Namun kepercayaan saja tidak cukup. Wings sangat memahami bahwa pasar air mineral sudah jenuh secara pesan. Hampir semua merek berbicara soal “murni”, “sehat”, dan “alami”.
“Aquviva masuk dengan pendekatan yang lebih praktis dan kasat mata yaitukemasan modern, harga kompetitif, dan ketersediaan yang cepat di berbagai kanal distribusi.”
Strategi komunikasinya bukan melawan narasi lama jelas Widya tetapi menormalisasi Aquviva sebagai pilihan setara. Mereka tidak memosisikan diri sebagai penantang agresif, melainkan sebagai alternatif rasional. Ini membuat resistensi pasar rendah dan adopsi berlangsung cepat.
“Kasus Mie Sedaap adalah contoh menarik dalam kajian counter-hegemonic branding. Indomie sudah menjadi ikon budaya, bahkan identitas nasional. Melawan secara frontal jelas mustahil. Wings memahami ini,” ujajr Widya.
Alih-alih menyerang simbol Indomie, Mie Sedaap masuk dari celah pengalaman konsumsi. Diantaranya rasa lebih kuat, tekstur mie lebih tebal, dan porsi bumbu yang terasa “lebih”. Dalam komunikasi, ini disebut strategi diferensiasi sensorik, bukan simbolik.
Selain itu, Mie Sedaap juga cerdas memanfaatkan komunikasi pembanding secara implisit. Tanpa menyebut pesaing, publik secara alami melakukan perbandingan sendiri. Ketika pengalaman konsumsi memenuhi ekspektasi, loyalitas pun perlahan bergeser.
Faktor lain yang krusial adalah konsistensi. Wings tidak mengejar kemenangan instan, tetapi bermain jangka panjang dengan repetisi pesan, stabilitas rasa, dan distribusi agresif. Dalam konteks komunikasi massa, dominasi bukan runtuh karena satu serangan besar, melainkan oleh akumulasi gangguan kecil yang konsisten.
“Dari perspektif ilmu komunikasi, keberhasilan Wings bukan terletak pada keberanian berinovasi, melainkan pada ketepatan membaca publik alias pasar. Wings memahami bahwa komunikasi yang efektif bukan tentang siapa yang paling berbeda, tetapi siapa yang paling relevan dengan realitas sosial, ekonomi, dan psikologis konsumen Indonesia,” pungkas Widya. Imam ghozali
